首页 综合百科 戴珊掌舵阿里电商180天:放下交易额执念,守住大淘宝巨轮

戴珊掌舵阿里电商180天:放下交易额执念,守住大淘宝巨轮

6月30日,上半年的最后一天,也是戴珊履职阿里巴巴(09988.HK;BABA.NYSE)国内数字商业板块总裁的第180天。

当一艘庞大的电商巨轮走到必须变革的节点时,人们迫切想知道,新任船长将如何确定航向,又将制定怎样的新航线。半年前,戴珊成为这艘巨轮的新船长,半年后,巨轮已然缓缓转向。

现年45岁的戴珊,仅比阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇小4岁,是一位极其低调的阿里老兵。作为初创时期的“十八罗汉”之一、马云门徒,戴珊在阿里任职22年,却鲜少在公众场合露面,过去半年亦是如此。

“从过往的背景经历来看,戴珊不属于开拓型领导,如果国内电商板块仍处于扩张期,张勇可能会任命其他人,如今(该板块)进入成熟期,拼的就是资源整合和服务能力,这是戴珊擅长的。”6月26日,一名熟悉阿里的业内人士告诉时代周报记者。

戴珊掌舵阿里电商180天:放下交易额执念,守住大淘宝巨轮插图

△戴珊,图源:阿里官网

戴珊的调整,从履新第6天开始,指挥棒指向组织调整,戴珊开始动刀淘宝、天猫,形成大淘宝的统一平台机制。彼时,戴珊初步厘清组织架构,但并未披露任何有关业务的细节。

直到5月20日,在与300多家国内外消费品企业进行的线上交流中,戴珊才首次公布淘宝天猫融合后的淘系核心战略:围绕10亿AAC(年度活跃消费者),从交易到消费,在不确定性中锁定确定性。

今年618年中大促,可看作是对这次战略调整的第一次小考。沿袭去年不披露GMV(商品交易总额)数字的做法,戴珊带领的国内电商团队进一步放下GMV执念,转而将焦点对准“消费信心恢复”。

6月21日凌晨,在给商家的感谢信中,戴珊难掩欣喜激动:“作为618项目总负责人,我很开心地向大家报告:今年的618非常成功,我们再一次实现了618零售额的年同比正增长,一起见证了消费信心的巨大恢复。”

必须承认的是,曾经那个浮躁喧嚣、相互对标、追求规模的互联网电商大潮已经退去,阿里、京东等赶潮大船均在尝试调整航向。这并非立竿见影的简单调整,半年过后,戴珊的改革脚步仍将继续。

一场艰难的半年考

用“临危受命”形容戴珊半年前接手阿里国内数字商业板块或许并不夸张。

“花无百日红,没有一个业务可以一直处于巅峰,产品都有生命周期,像阿里这样大的公司来讲,应该如何避免集体性的高峰或低谷?”张勇2017年提出的问题,放在如今依然应景。

这是戴珊履职面临的大背景,也是阿里主动变阵调整的原因。

戴珊负责的国内数字商业板块,在整个阿里总营收里占比近七成,但在刚刚过去的2022年第一季度,它的增速只有8%。

戴珊坦言,“国内电商领域的竞争前所未有的激烈,大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”

戴珊掌舵阿里电商180天:放下交易额执念,守住大淘宝巨轮插图1

△图源:图虫创意

外部环境不好,公司内部压力随之增加。在最近的财报电话会议中,无论是投资者还是管理层,均表露出对阿里二季度和下半年业务发展的担忧。

降本增效成为熬过寒冬的无奈之举。电话会上,阿里CFO徐宏表示,过去几个季度和未来一年,阿里都会持续关注降本增效。

徐宏称,对于一些长期价值不明显的业务,将进行关停并转,部分业务端,也会根据业务不同的性质,有降本增效的目标跟要求。比如,占比越来越大的直营业务,阿里对毛利提出了更高要求,并在物流端要求效率更快。

近日,多名淘宝天猫员工告诉时代周报记者,明显感觉到预算卡得越来越紧,“过去申请预算,差十几万元其实没什么,现在会抠得比较细”。

半年来,无论外部市场环境,还是公司内部情况,似乎都未出现明显改善迹象。这为戴珊上交半年考成绩单平添不小压力。

“留量”比“流量”重要

“从产业观察角度来看,电商渗透率已经比较高了,戴珊在此时接盘阿里国内电商板块,她的主要使命不是做大增量,而是优化存量。”6月27日,数字经济智库首席研究员胡麒牧告诉时代周报记者。

如何优化存量?胡麒牧举例称,比如向内开刀,进行资源整合以达成降本增效;在商家端,通过对消费者的数据分析反推商家的需求,帮助商家提升运营效率。

事实上,这正是戴珊半年来所做之事。据报道,2021年的最后两天,戴珊和整个国内数字商业板块的10多名业务总裁开会,明确叫停以GMV为增长目标的发展模式,要求回到消费者体验的打造上来。

戴珊掌舵阿里电商180天:放下交易额执念,守住大淘宝巨轮插图2

△图源:图虫创意

年初,戴珊执掌中国数字商业板块的第6天,便对淘宝天猫进行大刀阔斧地改革:原有的淘宝、天猫事业群被打散,形成用户、产业和平台3个中心。

有行内人士表示,这一调整直指淘系当前最大的问题:中腰部商家因缺乏流量转移到短视频平台。

胡麒牧则认为,淘宝天猫的整合是在为下沉市场的服务升级做准备,这是一个庞大的、未被完全满足的市场,调整之后,无论是大品牌商还是中小商家,都在统一的平台机制下运营,可以通过分摊成本,共享研发成果等获得规模经济,同时提升消费者体验。

过去的180天,戴珊陆续拜访了一些淘宝、天猫商家,以及生态合作伙伴。她发现,面向2022年,几乎所有人内心都充满了不确定。

“面对新的市场环境和快速迭代的消费者需求,逍遥子(张勇)和我、我的团队不断思考我们面向未来的战略选择,以及在当下我们的坚持和改变应该是什么。”戴珊表示。

最终,戴珊给出的决策是:淘宝、天猫要从交易走向消费,帮助商家将“流量”变为“留量”,实现可持续的长远生意。

戴珊掌舵阿里电商180天:放下交易额执念,守住大淘宝巨轮插图3

△图源:图虫创意

戴珊提出,将全面收拢和优化营销IP,坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。同时保留和优化618、99、双11、双12等大促活动,并做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。

对于抖音、快手等短视频平台在电商业务方面的蚕食,戴珊则委任程道放(花名道放)负责直播等业务,魏萌(花名千城)负责逛逛等业务,直接向其汇报。

原先,这两块业务的负责人,与大淘系所在事业群负责人之间并无直接汇报关系。

“阿里此前一直为外界诟病没有社交基因。这次调整反映出阿里对内容板块的重视。”熟悉阿里的行业观察人士对时代周报记者表示。

除加深淘宝天猫的护城河,阿里还陆续推出一些对标竞品的新产品,例如,立足于源头产地的生鲜交易服务平台“蜂耘”;淘宝App新增官方自营业务“猫享自营”与“猫享闪购”;瞄准Z世代年轻用户推出的电商App“态棒”。

在戴珊的战略规划中,商家可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程,也可以站外种草、站内承接;此外,还要加强公私域联动、打通线上线下会员体系。

改变藏在细枝末节中

如果仅从业绩数据看,戴珊履职半年来,似乎成效并不显著。但如果从理念、模式等更抽象的层面看,许多改变已经发生。

对客户认知的转变,正是戴珊带来的一大重要改变。

阿里的价值观里,“客户第一,员工第二,股东第三”一直根植人心,可究竟谁是阿里的“第一客户”呢?

一名阿里管理层曾向媒体透露,在和团队开会时,大家围绕第一客户是买家还是卖家展开过争论。过去很长一段时间,大家都默认卖家是第一客户,道理显而易见,阿里作为平台,收入来自卖家端。但如果为了增长最大化,只顾着卖家,就很容易出现“大树底下不长草”的畸形生态,不可持续。

“从交易走向消费”的过程,可以视为阿里“第一客户”从商家转向消费者的过程。进入“留量时代”,戴珊掌舵的大淘宝,一方面,要帮助商家从产业端降低成本,提高效率;另一方面,还要在消费端丰富供给,挖掘C端用户的潜在价值,提升单个消费者的年均客单价。

今年的商家沟通会上,戴珊只字未提淘系未来将如何获得用户增长,而是强调阿里拥有10亿国内AAC,淘宝天猫是用户最多的第一消费入口。

“帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”戴珊称,淘宝天猫的核心战略是,围绕10亿消费者,从交易走向消费,做好、做深国内消费市场。

戴珊掌舵阿里电商180天:放下交易额执念,守住大淘宝巨轮插图4

△图源:阿里官网

策略的转变,在一些工作的细枝末节处或许更加明显。据媒体报道,戴珊此前出差广东,发现客户驱车两小时,只为过来汇报工作而不是解决问题。会议结束后,戴珊立刻制定了淘菜菜“拜访客户5要5不要”,以提高效率和体验。

淘宝一号产品经理俞峰(花名玄德)也曾介绍,上半年,淘宝已经发生一些小变化,比如,账号名称支持修改,未发货订单可以秒退款,营销短信可以一键退订。

这些外界看似不太显眼的变化,和平台打交道的商家半年来已有明显感觉。

“往年平台召集商家开会,更多谈论的是预算、产品、策略等问题,今年5、6月份,应该是淘宝天猫最忙的时候,他们邀请我们的科学家过去进行培训交流。”深圳有哈科技有限公司CEO芦胜波告诉时代周报记者,明显感觉到平台在改变,希望自身更专业,更懂商家和消费者。

林氏木业副总裁李承泽则透露,今年面对增长的不确定性,林氏木业从2月就开始准备618,尤其是在商家沟通会之后,沿着淘宝天猫从交易到消费的发展趋势,突出强调“内容化”与“服务能力”来提升消费者体验。最终,林氏木业的成交额定格在11.1亿元,蝉联天猫家装家具榜TOP1。

一系列变革背后,是阿里电商大船转向迈出的一小步,未来能否持续傲立潮头,还要看组织调整是否真正敏捷,在业务层面能驱动出怎样的创新,这些在短短半年内还无法给出明确答案。

面对重重压力,戴珊仍然定力十足:“总是有人问我,你怎么还在坚持?那是因为我内心有个声音:与一群不轻言放弃的人,做有意义的事,才是有意思的人生。

值班丨迦南

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