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江小白归来,还有什么新故事?

文 | 金卫

江小白又回来了。

最近,江小白官宣两个大事:旗下江记酒庄获重庆市江津区华信集团10亿元战略投资,以支持江小白酒业做强做大。与此同时,江小白官方宣布,毛不易担任品牌代言人,在江小白心情酒馆推了两款酒,情怀十足。

国资10亿注资、牵手歌手毛不易,加上一系列对年轻人的营销广告操作,让人想起那个记忆有些久远的江小白。

2012年创立的江小白,经历了崛起、发展、高光,在十年关卡上,却遭遇了亏损、裁员、差评、被蚕食等各种传言,主打年轻人白酒市场的江小白也像是青春散了场,渐渐淡出了公众视线。

这背后究竟发生了什么?时隔两年,江小白借着国资加码高调回归,这一次,江小白能否迎来第二春?

江小白为何跌落?

江小白,来自于山城重庆。资料显示:江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。

从2012年开始,“我是江小白,生活很简单”的声量从山城重庆逐渐走向全国,主打光瓶小酒市场,开启了一股白酒年轻化的浪潮。

江小白的成功,很大程度得益于出色的文案营销,加上小光瓶、年轻人的市场定位,短时间在全国各大销售市场内打响了品牌知名度,赢得了众多白酒的年轻消费群体、。

销量上,江小白上市第一年营业收入就达到了5000万元;2014年,江小白销售额突破1亿元;2017年,江小白业绩直接飙升至10亿元;2018年销售额突破20亿元;2019年更是达到了30亿元。

与此同时,江小白成为资本的“宠儿”。2015年,江小白获得IDG资本、天图资本、高瓴资本等顶尖投资机构的青睐,完成A轮融资。2017年,江小白又获得黑蚁资本领投的B轮融资。2020年,江小白完成C轮融资。

但随着体量变大,“江小白不好喝”的质疑声接踵而至: “年轻人的第一口酒”并不保准能成为年轻人的第二口、第三口。

产品铺天盖地的广告,也让很多人质疑其营销成本与产品研发成本之间的平衡问题。有公开报道提到, 2020年江小白营销费用为2亿元,占营业收入的10%,而同期牛栏山则仅为4.6%。

江小白在2019年营收达到30亿巅峰,盛极而衰,营收急速下跌,尤其是2020年之后,江小白的热度骤降,市场占有率快速下滑,从2020年起江小白未再披露销售额等相关业绩数据。

有机构数据显示,江小白在年轻市场的份额占从2019年巅峰时期的20%疯狂跌至2020年的0.5%,上市计划也暂时搁浅。

与此同时,江小白亏损、裁员、内斗的风波四起,2021年底,江小白官方微博连发100条“自嘲”式声明,登上了热搜, “自嘲”背后,江小白确实有现实的压力。

2022年初,有媒体报道江小白裁退整个北京公关团队,裁员幅度超过30%等。其后,江小白创始人陶石泉在微信公众号发布《10年,活下来已经很不容易》对此进行回应。

陶石泉说:“有人说江小白最近几年‘跌下神坛’了,我们并没有上过神坛。十年来,江小白一直是在细分市场中艰难开拓,从来没有创造过值得骄傲的业绩……”

早期,江小白的成功主要在于文案,但过于依赖文案营销,销量上去了,没有在品质上下“苦功”, 有酒业人士坦言:“十几块、几十块的白酒,和一线打牌的优质白酒相比,口感质量肯定是比不了的,消费者可能会因为新鲜感购买第一次,但味道不好,大概率不会继续回购。”

另一方面,江小白之后,瞄准光瓶小酒市场的白酒企业不少,其中不乏五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等行业龙头企业。

曾经的年轻一代消费者长大,缺少品质支撑的江小白自然会“败北”,再加上疫情防控,餐饮“猫冬”,聚餐等消费场景对酒的需求锐减,这也导致后来江小白的“颓势”。

江小白的新策略

江小白再一次出现在公众视野里,其定位有些改变,不再是主打白酒的江小白,而是主攻低度酒,最典型的是最新的广告营销。

10月31日,毛不易通过微博宣布,正式成为江小白的品牌代言人,毛不易在官宣视频中以“江小白心情酒馆”主理人的身份,用一瓶江小白401、两瓶江小白果立方为都市打工人消愁。

其中,江小白401这款产品属于小曲清香型白酒,江小白果立方则是搭配果汁的低度酒。

这一次,江小白获得重庆国资华信集团10亿元注资,启动未来五年 “百亿新名酒战略”的目标,以推动西南地区最大的清香型白酒示范基地建设。

按江小白的说法, 10亿元投资将全部用于江小白酒庄一个农场两个酒厂的产业集群的品质提升。其中2亿元将用于江小白优质供应链再提升,2亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植,6亿元用于扩容老酒储备。

目前,华信集团已认缴出资额约1.18亿元,持股比例为13.79%,成为江记酒庄第三大股东,而江记酒庄的核心产品即是梅见+江小白。

梅见,相当于江小白发展的第二曲线,其品牌在低度果酒领域有一定的知名度,此次国资加码一定程度也剑指低度酒。

江小白此前也曾表示针对新生代消费习惯和消费场景的变化续推进坚持老酒新做,继续推进“新酒饮计划”。

所谓“新酒饮”,通俗的说法是指酒精度在15度以下,以水果元素、流行饮品及酒饮料为基础,兼备色香味和微醺状态综合体验感的创新式酒精饮料。这类产品具有色彩多、颜值高、度数低等特点。

有关报告称,2022年我国低度潮饮酒市场规模预计将会达到338亿元,以年均复合增长率30%的速度进行增长。预计到2025年市场规模将会突破700亿元大关。

近两年,江小白推出了多款新酒饮产品,2019年江小白公司首次推出了梅见青梅酒系列, 2020年9月,江小白公布新品果立方系列,以小曲高粱酒为基酒,配制而成的“果味江小白”低度酒。

今年的618期间,梅见青梅酒位居果酒品类TOP 1,梅见更是冠名了多款综艺节目。毛不易代言的江小白401、果立方也是江小白低度酒系列。

江小白能否再在低度酒领域再造“江小白”?

如果江小白只是在营销上下功夫,不在品质上提升酒的话,可能又会落入到江小白的“陷阱”中。另一方面,江小白前十年主推光瓶白酒,当初还是是一个蓝海市场。现在的低度酒赛道,如今是各路高手林立,行业竞争更加激烈。

早在2015年,茅台研发上市了“悠蜜”系列蓝莓酒;古井贡酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒;2019年泸州老窖也推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款新品来进军青梅酒市场……

各大白酒竞相入局,快销巨头也不甘落后。2020年5月,农夫山泉发布首款米酒+气泡酒产品TOT气泡酒;2021年10月百威中国上市了两大低度酒饮品牌;2022年4月,娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉旗下的KellyOne正式推出低度气泡酒“三度半”……

低度酒市场,目前形成了以老名酒企+快消巨头+新锐品牌三大阵营鼎立的角逐之势,江小白要在巨头林立的低度酒抢市场,难度系数较大。

另外,相较于国外低度潮饮市场,我国低度潮饮仍处于成长期,缺乏行业标准,品类定义边界模糊。有行业人士称,“像江小白的梅见火了,很多品牌都推出了自己的青梅酒产品。不同品牌除了名称不一样,风格设计与梅见近乎相似,在口感微乎其微,产品同质化现象严重。”

目前 ,低度果酒市场还处于初级发展阶段,品牌分散、受众认知不足、商业模板未成型,国资的助力,江小白能否打造第二个“江小白”, 转型新酒饮能否突出重围,还有待市场的验证。对此,我们将进一步保持关注。

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