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开门红再观察:该怎么打?

文|国炜 平襄 编|灰灰

是索性躺平,放弃治疗,还是抢救一把,努力挣扎以达成全年任务目标?

2023年“开门红”某种程度上正被当做救命稻草——

回望三季度行业利润同比蒸发450亿、净资产较去年同期减少近500亿、人力和新业务价值的惨绩,面对接下来也难见乐观的下滑势头,众寿险公司正在2022年的最后一个季度,陆续启动2023年的“开门红”。

尽管监管多次透露出淡化“开门红”的导向信息,部分险企也都声称考虑、不参与“开门红”操作,但在行业强大的经营惯性、愈加激烈的市场竞争形势下,不跟进开展“开门红”就意味着一开年便会在保费、队伍与客户方面落在下风,并且可能导致终其全年都处于难以逆转的不利局面。

当下,头部险企步履维艰,很多中小险企更已是面临生死存亡的紧要关头,大家都需要通过“开门红”,搏出更多的生存空间。

于是,不管险企们口头怎么说,要么明晃晃、要么暗戳戳,绝大多数公司都已在紧锣密鼓筹备2023年 “开门红”之战。

毕竟,不打“开门红”,也没有其他更好的办法,来维持自身的经营与市场地位。

这也算是退无可退了。

1 打头阵的,乃先知先觉的巨头:还是快返产品老套路,费差损压力加剧

和往年一样,率先拉开“开门红”大幕的,仍然是头部险企们。

早在今年9月13日,中国人寿便已上线“开门红”产品,并在10月份展开了全面的市场推广。随后,泰康人寿、平安人寿、友邦人寿、新华人寿等头部险企纷纷跟上,而太保寿险据称也将在不久后启动。

几家巨头险企在寿险市场上有着毋庸置疑的主导型市场份额、地位及影响力,这些公司的“开门红”策略及方案、打法也将在很大程度被其他主体所追随,因此也就大体反映了整个市场的动向与趋势。

从目前已知的信息来看,和以前一样,储蓄类的保险产品仍然是“开门红”的主力。主要的头部公司依旧选择了“年金/两全+万能”的开门红产品形式,交费期基本都在10年以内,普遍推行5年交甚至3年交,并且较短时间的现金价值返仍是重要特征。

虽然通过万能账户,产品的确能在理论上实现“终身持有”,但实则仍然是前些年“交三保八”、“交三保七”之类的翻版。个别风格激进的中小公司甚至还推出了交三年、存三年性质的“交三保六”产品,更是突出了返还性质。

考虑到,日前监管机关在“开门红”期间对佣金套利风险的提示,和对首年佣金超过首年保费的例举,可见期间的费差损压力。

这两年声名鹊起同样具有浓厚理财储蓄性质的增额终身寿产品,也继续被一些公司委以重任。如平安人寿的开门红主打之一平安盛世金越(尊享版),便是一款以保额稳定递增为特色的终身寿产品。而部分中小公司,也在继续围绕增额终身寿制定开门红规划与方案。

这种产品策略下,保住规模大盘以及保费增长的基调,仍然将是2023年“开门红”的主旋律。

某大型险企的高管便表示,2023开门红的新单保费可能会实现正增长。

不过,增额终身寿一直都是误导销售的重灾区,加上其背后长险短做、价值假设较为脆弱等情况,也受到了业界越来越多的争议。

据了解,某中型寿险公司一款作为个险渠道开门红主力的增额终身寿新产品便迟迟得不到监管批复,不得不重新制定开门红策略。可能在某种程度上,2023年开门红中增额终身寿的风光可能将难以复制。

利差经营的隐忧,依旧是悬在行业上空的阴霾。

虽然这类包括增额终身寿在内的储蓄型产品规模贡献能力很强,但本质上仍有着强烈的利差经营属性,极度依赖投资的支撑。如今利率市场的波动往往成为保险营销的噱头和背书,而利率下行本质上也对保险公司的经营和产品的可持续性构成挑战,2022年前三季度行业的经营指标状况已是明显的例子。

于是,险企们此番仍然迎难而上,也显现出寿险公司如今可打的牌似乎并不多,老套路的产品策略,硬扛利率下行,倒是让“开门红”这个喜庆的词多了几分悲凉感。

2 规模补缺,银保重回王者之位担大任:价值重镇个险蓄力布局人力止跌但短期难兴

年初以来,个险人力滑落、新单下降的趋势没有得到遏制的迹象。各家公司高质量、高产能代理人队伍看似轰轰烈烈,但在整个市场层面几乎毫无影响,这使得个险成为一众险企最为脆弱的神经。“开门红”在即,个险此次似不能堪当大任。

此景此时,银保渠道再一次被一众寿险公司高调重视。

中国人寿管理层在2022年三季度业绩发布会上便表示,

“展望明年,对整个代理人队伍还没触底,只是降幅在减缓,要指望个险渠道有正增长压力非常大”,而“银保渠道在明年会是保费贡献比较大的一个渠道”。

而太保寿险、新华以及部分寿险公司,也都公开强调过银保渠道的发展将规模与价值并重,并将在开门红经营中起到重要的作用。而这其中,银保的价值能力仍然众说纷纭,但规模贡献是显而易见的。

当然,银保渠道多年来其实也都是“开门红”的“主力战场”,不过在个险持续走低的情况下,不仅中小公司对银保业务更加重视,大公司也将银保渠道作为维持保费规模的重要依赖。这直接带动了各公司对银行网点竞争的加剧。

据了解,有部分银行已在不断提高手续费和趸交产品额度,而银行系险企们也正纷纷摆脱只依托母行渠道的方式,开始进入其他银行渠道。

比如,中邮人寿一款“开门红”主力产品便率先登陆招行渠道。同时,部分银行系险企甚至与相互的母行开展合作,大有形成银行系联盟的可能,这也让中小公司的经营难度进一步加大。

由此可见,2023年 “开门红”银保竞争也将异常激烈。

尽管银保热火朝天,寿险公司的重点目光,依旧落在个险身上。

据一份不完全的行业交流数据显示,2022年前三季度,寿险个险新单标保同比下降了超过20%,脱落人力几乎是新增人力的两倍。虽然个险指标仍在下滑,但从9月单月来看,个险新单和人力下的滑都在趋缓,平安、太保、太平等头部企业单月人力已出现正增长。

其中平安当月人力增长近万人,大有行至拐点之势,而太平人寿更是难得地在全年保持了营销人力的正增长。结合时点来看,很多公司对个险“开门红”的蓄力也在悄悄地进行。

这也从侧面反映出,作为至关重要的价值渠道,即使已然处境艰难,其重要地位依然是不容动摇。

很多险企们已在面向高净值客户的方向上越走越远,拼命为个险渠道叠上财富管理、财富传承等听起来十分高端的buff。阳光、大家、包括鼎诚人寿等非头部险企,都开始高调布局保险金信托。

同时,除了一直在进行的高质量代理人挑选培育,传统的基层代理人队伍也开始在一些公司重新得到认识。

比如阳光人寿就开展了机构振兴计划,专门设立了机构振兴事业部,聚焦弱体机构的改革,形成高客与传统的个险双轨模式。

而人保寿险也在这一年启动“IWP”计划,加入到精英代理人的队伍建设之列。加上平安、太保等公司的个险代理人的产能与收入都有明显改善,规模稳定之后也势必将有可观的发展。

不过,从目前的状况来看, 2023年“开门红”还没到看得见个险真正出成果的时候。

3 传统“开门红”力竭:康养化身第二曲线,首度直面营销内卷

与2022年“开门”红期间险企们纷纷将自身主打的寿险、年金险产品狂蹭养老话题热度不同,目前已经开启“开门红”的险企都没有明显将养老与开门红产品进行深度挂钩,国寿、工银安盛等公司的少数主打产品在名称上带有养老字样。

但这并不代表康养的热潮退却,反而是各家险企康养服务直面竞争的一个开始。

头部险企康养项目纷纷落地,大面积后发优势竞逐。

除了一直在康养领域有着领先地位,甚至形成了日臻成熟的保险+康养商业模式的泰康人寿,其他头部险企和具有一定实力的保险都建立起了自身的康养服务产业,并与自身的保险经营形成了初步的联动协同。

根据上市公司2022年半年报显示,平安与新华都已通过其康业产业,形成了对保险经营的增量贡献。而平安也在将主推的居家养老服务与2023年开门红进行了结合,成为一项重要的附加服务。

同样是在开门红期间,太保集团发布了专业康复医疗品牌“源申康复”,而大家集团也在成都正式布局了其第六家城心医养社区。

传统产品营销力竭,“开门红”调转枪头瞄上康养项目。

虽然并没有数据表明这些公司在何种程度上将这些康养产业的新进展与保险业务相结合,但可以肯定的是:

在如今康养话题热度不减,险企纷纷入局高净值客户争夺的环境下,康业产业、康养服务、以及康养如何与保险营销结合的竞争与比拼,已经逐渐走到台前,并成为如今“开门红”的一个重要组成部分。

实际上,友邦人寿已经在其一款面向开门红的产品“充裕人生”保险计划中,明确对接了自身打造的“康养管家”服务,并将其作为产品的特色之一。

而长期领先的泰康,也在不断推进养老产业的布局,并且在2022年中对“保险+养老”标志性产品“幸福有约”进行了全面升级,使其能更好地适应不同地区和不同需求的客户,并且不断丰富着与保险结合的康养服务内容。

比起单纯的保险服务,显然康养将更加有助于吸引高净值的客户,并增加客户的触达与粘性,而这也能在很大程度上,突破传统代理人的产能上限,使得无论是客户还是队伍,都能与公司绑定得更深。

而这种模式几乎已经被行业所广泛认同,甚至很多中小公司,也开始在康养服务大花心思,在目前所见到的宣传材料中,既有候鸟旅居养老、又有品质社区养老,既有配套康养服务、又有自营医养机构全方位对接,更是让人眼花缭乱。

先不论中小公司到底适不适合、有没有能力做康养,可以预见的是,2023年也许将是保险业康养服务首次出现全面的格局。当然这对保险到底能有多大的帮助,是否就是行业真正的转型方向,可能真还不到下定论的时候。

但我们已经看到尚未真正开始的“保险+康养”,已经步入内卷的节奏。从300万元、200万元、100万元的入住保费门槛,再到20万元、30万元门槛的出现,无疑充满隐忧。

后记:“开门红”,依旧是从前的味道

截至目前,从各家寿险公司2023年“开门红”的产品、打法和布局,人们并没有看到与以往的“开门红”有什么实质上的差别。

表面的不同无非是些不同以往的元素和看点,还有就是市场环境的更加不友好。

从此次“开门红”,似乎看不到这两年行业孜孜追求的高质量转型和高质量代理人建设的成果和应用,靠的依旧是顶着费差损压力的公司方案激励与费用刺激。

神奇的年份中,我们看到往昔似乎并没有“开门红”概念的友邦,也纷纷祭出了“开门红”策略?这家被业内视为标杆式企业的寿险公司怎么打“开门红”呢?

根据《今日保》的观察,发现友邦“开门红”的很多方案、计划与资源,实际上都下放到了营业部一级,由外勤人员自行制定启动,真正由外勤来主导。

据了解,号称是友邦北分最大的一个营业部级团队(家族),其开门红首月计划便达到2.4亿,这个水平甚至超越很多小公司全年的个险新单。并且,尽管友邦也在“开门红”期间销售储蓄类的产品,但仍将以重疾险作为主打险种之一。

如上,当行业总盯着这些外资险企多么能盈利,他们的代理人多么高产能、高素质的时候,是否真正琢磨过到底是什么原因使得这些公司、这些代理人具备这样的水平与业绩。

说到底,高质量转型,绝不仅仅是愿望和口号,真的需要从理念、战略、落实层面好好下点功夫。

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