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优乐美广告项目策划书

..优乐美广告策划书一、品牌介绍1、优乐美是喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品。2、口味及包装杯装:椰果的有原味、绿茶,麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8 种口味,珍珠奶茶:原味、草莓、红豆、香草、香芋 5 种口 味。袋装:原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋 7 种口 味盒装:椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶3、代言人:周杰伦和江语晨等4、官方网址:.u-loveit./二、市场分析1 .目标市场是在校大学生,XXX 学院。学校食堂条件单一优乐美广告,美味醇香的奶茶更 能调节人的心情2. 同行业分析:目前在央视和卫视黄金时段和投放频率较高的 几乎被奶茶所占据,通过此现象不难发现,奶茶市场潜力的巨大,据 有关资料显示,目前在国奶茶消费市场每年呈百分之300 以上的速度 增长,由此可见奶茶市场的竞争已经白热化.香飘飘,优乐美等品牌在.. 市场的人员投入在区域市场人员投入也很大,不亚与一些快消知名品牌的销售队伍3. 学校市场分析:学生们更能接受“优乐美”的新,质!三、产品分析在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别,香飘飘在 包装、电视广告、平面 广告都在讲产品是如何之香。

奶茶是如何之 好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提,没 有去讲其奶茶是多 么多么好,而是进行情感传播,利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐 美是年 轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐 美短期后来居上, 近年大有赶 超香飘飘之势。 以“捧在手心里的 爱”,优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质,坚持不断 地 塑造情感、温馨的产品形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者 传递这样的信息:奶 茶不只是一种即冲饮料,更是促进人们彼此交 流的介质,是表达感情的美好载体。尤其对青 少年的吸引力非常之 大, 许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美 的消 费大军,而这些人群也正是喜之郎企业想要捕捉的目标受从与 最终目标消费者。在食品产品 的认知度与关注度都还比较低的情况 下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的 情感特征移 植到消费者的大脑认知当中,在有效扩大其市场空间的同时,为产 品带来更高的 关注度,品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产 品本身, 优乐美以其品牌的优势总品牌 实力雄厚, 可以有更多人 力物力财力投入其中具有强大的明星效应和情感效应。 使得“奶茶.. 优乐美”称为“感情呵护的代言符号”,在可替代产品领域树立了不 可替代的品牌概念。

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四、广告策略 目标之一:向消费者传达优乐美的品牌涵和价值观,提升品牌的知 名度,打造现代通路奶茶产品第一品牌 目标之二:促进优乐美奶茶 的销售业绩增长,扩大其市场占有率(二)、目标受众 此次广告运 动的目标受众是 15—25 岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的 期待,其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物,习惯喜新厌旧, 对品牌忠诚度不高。同时,他们主要接触的媒体是互联网,喜欢通过 互联网平台娱乐、交朋友和购物等。五、消费群体优乐美奶茶的主要目标消费群体为15-25岁的年轻消费群体。他 们对爱情拥有无限的期待,其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新 事物优乐美广告,习惯喜新厌旧,对品牌忠诚度不高。同时,他们主要接触的媒体是互联网,喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。六、竞争对手分析香飘飘奶茶的杯子高大,量足、实惠,椰果奶茶是经过特殊加工的,呈条形,很容易就能吸 起来,且有的风味,味道很特别。香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管,平时是短 短的两节,用时只要拉开就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。这些成为香飘飘的制胜法 宝。连续五年销售领先,香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一,为了满足和适 应当今人们快节..奏的生活需要,公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发 出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品,销售围 覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

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七、市场定位分析以捧在手心里的“爱”, 优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质,坚持不断地塑造 情感、温馨的产品形象。使得“奶茶优乐美”称为 “感情呵护的代言符号”,在可替代产品 领域树立了不可替代的品牌概念。目标群体是 15-25 岁的女学生和女白领。八、广告媒介策略 首先,要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终 成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点,让喜之郎的 品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。虽然喜之郎进入市场的产品系 列并不多,但一定要规划出系统的品牌发展战略,表现出品牌强势的 市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌涵,提升品牌价值,结合产品 线的打造,将产品与品牌力充分融合。 其次,加强产品研发力度,丰富产品线。深入进行市场研究,掌握奶 茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现,为企业的研发部门提供 充分的市场研发依据。在此基础上,形成市场与研发相结合的产品线 研发机制,丰富优乐美奶茶的产品线,为进行市场营销的差异化战略.. 和市场细分战略打下良好的基础。另外,在研发上面,要加强高端产 品的研发力度,力争形成一两种具有高端形象的奶茶产品,与立顿奶 茶展开高端市场攻坚战。

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在产品形式方面,开发出具有不同规格和包 装形式的奶茶产品,以保证充分实现差异化和细分化战略。 最后,做好细分市场,从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争 异常激烈的情况下,想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易, 也很少成功的案例出现。然而,为了逐步实现市场份额的增加,可以 从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分,寻找明确的目标市 场,进行清晰的市场定位,再配合以有针对性的广告诉求和营销活动, 完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。九、活动计划(一)目标市场大型推广活动活动主题:我的奶茶,你的选择。活动容:此活动邀请著名歌星蔡依林,周杰伦,YANG JI YEON 参加。在目标消费市场促销期间,配合产品销售,开展推新人歌手选.. 拔赛。实施全国围大型有奖销售,届时邀请以上歌星在大型公共场所 设立由他们主持的抽奖现场。目的:1、有效地拓展产品市场。2、通过明星效应提高品牌形象,增强了产品的附加值。3、充分调动消费者的购买兴趣,为拓宽产品销售渠道打下坚实 的基础。地点: 重点目标市场省会级城市。时间: 待定(建议尽快举办,抢占先机)宣 传:方式:随常规广告一同发布;引发新闻媒介自发报道。

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媒体:根据各区域媒体投放而定。时间:待定。 (二)公益活动绿色与希望同行容:由环保部门出面,喜之郎承办,与知名环保组织合作,邀 请著名画家针对绿色环保素材作画,配合产品促销进行义卖,将画款 收入全部捐助希望工程。时间:待定地点:喜之郎总部宣传:方式:随常规广告一同发布;引发新闻媒介自发报道..媒体:根据各区域媒体投放时间:待定(三)、经销商高级联谊活动主题:携手打造品质生活目的:1、利用联谊性活动,与经销商实现深层沟通,进行大面 积市场渗透,健全并扩大市场网络。2、调动经销商的积极性,使之很好地配合企业营销战 略,实施规、系统、全面的市场推广。活动容:通过与经销商的情感交流,将喜之郎的企业文化、经 营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商,与其建立直接关系, 形成心理上的亲近感。随产品进程,以不同主题,不同形式,每年定 期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会。现场设立产品品尝台时间:待定地点:高级酒店会所 十、促销工现场 POP海报礼品店面展示用品抽奖免费赠..以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上,严格按照喜之郎 奶茶的视觉识别规进行,品位要高,视觉效果要突出,充分体现康师 傅茶饮料品牌及产品特质,凸显差异化。

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十二、广告创意1、视频广告消费者对情感价值的认同和优乐美奶茶代表温暖、真情的特 点。由优乐美奶茶带出的这段故事,可以使消费者感受到优乐美奶茶 的温暖、真情与美好。广告概述:圣诞节的夜晚卖火柴的小女孩在街边卖火柴,没有 卖出火柴的她在绝望中点燃了一根火柴并在火光中看到了拿着优乐 美奶茶的奶奶,火柴熄灭了,女孩的希望也破灭了。这时,奶奶真的 拿着奶茶出现在她的面前,祖二人露出暖暖的笑容,喝着奶茶,朝着 家的方向走去。广告语:优乐美奶茶,捧在手心里的爱。镜头一:圣诞节的夜晚下鹅毛大雪,大街上装扮的很漂亮。几 个行人匆匆走过。(放着圣诞节气氛的音乐)镜头二:街边蹲在一个衣着普通的6、7 岁女孩,她手里一篮 子火柴,瑟瑟发抖。(和缓的音乐)镜头三:一个行人经过,女孩上前满脸不安的问道:“先生, 你愿意买一盒火柴吗?行人摆摆手,离开。(和缓的音乐)镜头四:女孩蹲回街边,点燃一根火柴。(和缓的音乐)镜头五:在火柴的光亮中,女孩看到了她的奶奶,奶奶冲她微.. 笑并递给她一杯热气腾腾的优乐美奶茶,女孩陶醉着伸手想去接那杯 奶茶,这时火柴熄灭了,奶奶与奶茶都不见了。女孩失望地底下头。 (和缓的音乐)镜头六:这时,有人从背后拍了一下女孩,女孩抬头看到一杯 热气腾腾的优乐美奶茶,回过头她看到了奶奶。

女孩惊喜的叫了声: “奶奶”!奶奶摸了摸女孩的头,女孩拿起奶茶,喝了一口,脸上露 出安定、温暖的微笑。(想起优乐美奶茶的音乐)镜头七:奶奶牵着女孩的手,两人相视一笑,朝着家的方向走 起。(优乐美奶茶音乐渐停)画外音:优乐美奶茶,捧在手心里的爱。2、平面广告.. 十三、广告排期.. 媒体投放时间投放形式备注 CCTV-22012 年 6~7 月 在《非常 6+1》插播 10 秒广告六、七月份为期在《致富经》插播 15 秒广告两个月时间 新疆卫视2012 年 6~7 月 在“一千零一夜电视剧场”插播 10 六、七月份为期秒广告两个月时间在 《新疆新闻联播》插播 15 秒广告 卫视2010 年 6~8 月 在《娱乐无极限》插播 15 秒广告六月到八月为期三个月左右时间 新浪网2012 年 6~8 月 首页对联式广告,200*300 pixels每个月的前两个星期投放 娱乐网2012 年 6~8 月 首页流媒体扩展区域,上限 300*300每两周更换广告要求流媒体出现于通栏右下角处一次播放时长:10 秒 公交车站牌、车2012 年6~7 月, 石河子、乌鲁木齐、、、、、上海、等 具体广告主题要 身广告7 月~8 月主要城市的主要公交线路与当地城市情况在公交车投放车身广告,在车站上结合投放站牌灯箱广告 十四、广告预算(1)广告媒体购买费(单位:元): 媒体CCTV-2新 疆 卫 卫视新浪娱乐城市公交车身及视灯箱 费用189 万75 万55 万40 万45 万250 万(2)广告制作费:100 万元(3)其它促销活动费用:45 万元(4)合计:799 万元 附件材料优乐美奶茶调查 调查时间:2 012 年 5 月 10 日 调查形式:问卷调查.. 调查对象:奶茶的消费者或是奶茶广告的受众 调查目的:调查整个奶茶行业的市场状况与消费者行为调查调查问卷 1、您的性别:()男()女 2、您的年龄段:()15 岁以下 ()15-20()21-25 3、您听过优乐美吗?()听过()没听过 4、您喜欢优乐美奶茶吗?()很喜欢( )不喜欢( )一般( )其他 5、您经常从什么地方买的优乐美奶茶()大中型超市( )小百货商店( )自动贩卖机( )其他 6、您平时喝什么牌子的奶茶()香飘飘( )立顿( )优乐美( )相约( )其他 7、您平时喜欢喝哪个口味【可多选】()麦香( )草莓( )巧克力( )咖啡( )香芋()原味( )想要其他口味 8、您认为优乐美需要改进的地方是什么()价格( )口味( )包装( )宣传工作( )营养成分 9、如果有新的口味推出,您是否愿意尝试()愿意()不愿意.. 10、您对优乐美奶茶还有什么要求?答:我们这次调查的对象主体年龄在 1922岁之间的女性,其 中大部分以学生为主。

这次问卷调查初步得到了奶茶行业的市场 构成和竞争状况,优乐美、香飘飘、雀巢三分天下。从调查结果 来看,人们购买最多的是香飘飘(35% )优乐美屈居其后(32% ), 尽管优乐美后来居上的发展势头迅猛,但是还未在市场上占绝对 地位。经过这次调查我们还发现:在广告上也有值得商榷的地方, 优乐美借助的是周杰伦的明星光环效应,但长期依赖周杰伦这个 强制要素的植入,风险太大,让明星绑架了品牌。一旦出现丑闻, 对品牌也是一个打击。

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